El peor cáncer en atención a clientes es que es difícil y poco tangible el retorno de inversión de todo lo que haga en favor de ellos. Aún cuando todas las empresas saben que si sus clientes están satisfechos seguramente regresarán a comprar de nuevo, esta promesa no puede ser confirmada en tiempo presente. Todo queda como una promesa a futuro.

Esta situación se complica aún más porque los empleados están obligados a reportar ganancias actuales y rentabilidad en el periodo presente. A nadie le aceptan incluir en su estado de resultados las ganancias futuras por haber tratado bien a sus clientes actuales.

Aún así las empresas incluyen en los objetivos de la organización alguna medida de satisfacción o de atención a quejas y la miden como un indicador más. Pero la verdad es que, si las ventas, costos y rentabilidad de la empresa actual son satisfactorias, el indicador de atención a clientes queda en un segundo lugar. Y, por el contrario, si los indicadores económicos y financieros actuales son malos, aún menos se pone atención en los resultados de atención a clientes aunque sean buenos o malos.

En una empresa una gerente de alto nivel nos decía que había hecho un estudio y descubrió que las tiendas que tenían mejor evaluación de los clientes no eran las que mejores ventas tenían, y por eso no ponía interés a los resultados de satisfacción de clientes. ¡Qué tragedia que la gerente dijera eso y creyera que su afirmación era valiosa y útil a su empresa!

Ella no se daba cuenta que estaba confundiendo las ventas actuales con las ventas potenciales futuras que son realmente las que están más relacionadas con la buena atención a clientes. Por otro lado ¿Qué pensaba? ¿Sus conclusiones serían las siguientes?

1. ¿A los clientes no les importa que los traten mal?
2. ¿Los clientes van a regresar a una tienda que los atendió mal?
3. ¿Las tiendas que trataban mal a los clientes, pero tenían buenas ventas, deberían reforzar esa conducta?
4. ¿Debería hacer que todas las tiendas trataran mal a los clientes a ver si así mejoraban sus ventas?

Las explicaciones que pensé que podrían tener esa afirmación eran las siguientes:

1. Pensaba que el problema futuro con los clientes lo tendría que afrontar alguien más y no ella.
2. Creía que su empresa y sus productos era tan fuertes para no tener que preocuparse por la calidad de atención a sus clientes.
3. Que el estudio realmente no reflejaba la verdad de su calidad de atención.

Es muy peligroso que las empresas realicen y obtengan conclusiones sobre sus estudios de calidad de atención a clientes sin conocer el principio metodológico y estadístico que hay detrás de ellos.

Los estudios de calidad de atención realizados profesionalmente son ciertos y obtienen resultados reales y vitales para las empresas. En el análisis de resultados debe tomarse en cuenta la calidad del muestreo, las tendencias reales contra las ficticias, y sobre todo cuándo es necesario implementar una acción correctiva derivada de un mal resultado y cuándo es necesario reforzar las acciones generales de mejora en favor de los clientes.

Si en su empresa no cuenta con personal que realice este análisis de una forma correcta, sea muy precavido con sus conclusiones ya que algunas de ellas podrían en lugar de mejorar, empeorar sus resultados y lo que es peor, afectar a sus clientes.