En las empresas se busca la excelencia a través de mejores prácticas de calidad, sin embargo, muchas de las iniciativas de calidad fracasan porque se centran solo en mejorar la rentabilidad financiera o un indicador de calidad, y parte del problema puede ser la falta de una definición de calidad basada en la satisfacción del cliente y en la que se destaque lo que se incrementa el valor del cliente para la empresa.

Los clientes son activos y crean valor para las organizaciones. Las organizaciones deben considerar el valor de vida del cliente (CLV por sus siglas en inglés, Customer lifetime value) en términos de costos de adquisición contra costos de retención, el aumento de los niveles de compra a través del tiempo, y los beneficios de la publicidad positiva de boca a boca. En diversos estudios se ha dicho que cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno ya existente.

El análisis CLV, se define generalmente como el valor presente de todos los beneficios futuros de un cliente en la relación con una empresa. Esto permite diferenciar qué clientes son más rentables que otros en lugar de simplemente examinar la rentabilidad promedio de un proyecto. El CLV incorpora también la probabilidad de que un cliente pueda pasarse a la competencia en el futuro.

El CLV es un indicador de las ganancias asociadas con una relación con un cliente en particular, que debe orientar cuánto está dispuesto a invertir para mantener esa relación. Es decir, si estima que el CLV de un cliente es de $ 500, no debería gastarse más que eso para intentar mantener la relación. Simplemente no sería rentable.

Uno de los retos más importantes de todas las empresas es medir su retorno de inversión (ROI) sobre el marketing que hace. En la mayoría de los casos simplemente se supone que al invertir en mercadotecnia se tendrá un retorno dado que hay ventas, y estos resultados se considerarán mejores si ante el lanzamiento de una campaña se ve un incremento en las ventas. Pero cuando es posible asignar una cantidad de dinero a cada cliente y ajustar sus estrategias a estas cantidades, se puede estimar de forma exacta si esta inversión regresó en utilidades.